La publicité est omniprésente. Qu’en pense la population suisse? Quelle est son influence sur le comportement des consommateurs·trices? Greenpeace Suisse publie aujourd’hui une fiche thématique présentant les résultats d’un sondage représentatif de la population et demande à Coop et à Migros d’assumer la responsabilité de leurs publicités et de leurs conséquences écologiques en édictant des règlements publicitaires contraignants pour l’ensemble des entreprises de leur groupe.
La branche publicitaire affirme que la publicité fournit des informations importantes, aide à prendre de meilleures décisions et offre un bon divertissement. Sur mandat de Greenpeace Suisse, gfs-zurich a mené un sondage représentatif auprès de la population en janvier et février 2023 pour savoir comment les Suisses perçoivent la publicité commerciale.
Les résultats de l’enquête montrent que la population suisse est majoritairement en désaccord avec les affirmations de la branche : pour 58% des personnes interrogées, la publicité n’a aucun caractère divertissant et seul un quart des sondé·e·s (25%) estime que la publicité transmet des informations importantes. L’écrasante majorité des personnes interrogées, 85%, sont d’accord avec l’affirmation selon laquelle la publicité commerciale vise à augmenter la consommation. Plusieurs études montrent que la publicité augmente effectivement la consommation et ne se contente pas de redistribuer les parts de marché.
La publicité normalise la consommation nocive et conduit à se débarrasser prématurément des objets
Bien que des études prouvent l’impact de la publicité, la majorité des Suisses interrogé·e·s (55%) estime que leurs décisions d’achat ne sont pas influencées par la publicité commerciale. Ce n’est pas étonnant, car la publicité agit majoritairement dans le subconscient, par exemple au niveau émotionnel : elle promet bonheur, sentiment d’appartenance, réussite, etc. Comparer notre (niveau de) vie avec les images de la publicité suscite de l’insatisfaction et accroît nos exigences.
La publicité normalise ainsi la consommation de produits qui ont des effets négatifs avérés sur notre planète et la société. Barbara Wegmann, experte consommation et publicité chez Greenpeace Suisse, explique : « Auparavant, la publicité pour le tabac normalisait le tabagisme et en occultait les effets nocifs. Aujourd’hui encore, les publicitaires continuent d’appliquer cette stratégie, par exemple pour la promotion de la viande ». Greenpeace Suisse a d’ailleurs identifié l’année dernière les techniques publicitaires manipulatrices pour la promotion de produits d’origine animale.
Coop et Migros doivent prendre leurs responsabilités
Les plus grands annonceurs sur le marché publicitaire suisse sont de loin Coop et Migros. Cette domination des géants du commerce de détail se reflète également dans le sondage: environ une personne sur quatre pense d’abord à Migros (27%) et une personne sur six à Coop (17%) lorsqu’il est question de publicité commerciale.
Avec le pouvoir vient la responsabilité. Greenpeace Suisse demande à Migros et Coop d’édicter, pour toutes les entreprises de leur groupe, des règlements publicitaires complets et contraignants qui interdisent le greenwashing et les mauvaises incitations en vue d’une consommation durable. Greenpeace Suisse estime que cela implique également l’abandon de la publicité pour les produits d’origine animale.
« Coop et Migros décident pour quels produits et de quelle manière elles font de la publicité et influencent ainsi la consommation. Avec la publicité actuelle, les deux géants orange ignorent les limites planétaires et nuisent à l’environnement, à la société et en fin de compte, à l’économie » indique Barbara Wegmann.
Matériel complémentaire
Fiche thématique « La publicité commerciale, moteur de la surconsommation » (avril 2023)
Rapport « De la manipulation publicitaire à nos assiettes : une étude suisse sur la publicité des produits d’origine animale » (mai 2022)
Rapport « Répercussions écologiques de l’allongement de la durée d’utilisation de produits » (mars 2022)
Contacts
Barbara Wegmann, experte en consommation et publicité chez Greenpeace Suisse, +41 44 447 41 08, [email protected]
Fanny Eternod, porte-parole consommation chez Greenpeace Suisse, +41 78 662 07 31, [email protected]