Werbung ist omnipräsent. Wie denkt die Schweizer Bevölkerung darüber? Wie beeinflusst sie das Konsumverhalten? Heute veröffentlichen wir ein neues Themenpapier, das auf einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung basiert. Wir fordern Coop und Migros auf, Verantwortung wahrzunehmen für ihre Werbung und deren ökologischen Folgen, indem sie verbindliche Werbereglemente für alle Unternehmen ihrer Genossenschaften erlassen.
Werbung liefert wichtige Informationen, hilft Menschen damit, bessere Kaufentscheidungen zu treffen und bietet gute Unterhaltung – das verspricht die Werbebranche. Im Auftrag von Greenpeace Schweiz hat gfs-Zürich in einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage im Januar und Februar 2023 erhoben, wie die Schweizer Bevölkerung kommerzielle Werbung wahrnimmt.
Die überwältigende Mehrheit der Befragten, 85 Prozent, stimmte der Aussage zu, dass kommerzielle Werbung den Konsum erhöhen will. Dass Werbung den Konsum tatsächlich erhöht – und nicht nur Marktanteile umverteilt – belegen verschiedene Studien.
Werbung normalisiert schädliches Konsumverhalten und führt zu vorzeitiger Entsorgung
Obwohl die Wirkung von Werbung durch Studien belegt ist, ist die Mehrheit (55 Prozent) der Schweizer Bevölkerung der Ansicht, dass ihre Kaufentscheidungen nicht von kommerzieller Werbung beeinflusst sind. Das ist nicht erstaunlich: Werbung wirkt mehrheitlich im Unterbewusstsein, z. B. auf der emotionalen Ebene: Sie verspricht Glück, Zugehörigkeit, Erfolg, etc. Der Vergleich unseres Lebens(standards) mit den Bildern aus der Werbung macht uns unzufrieden und erhöht unsere Ansprüche.
So normalisiert Werbung den Konsum von Produkten, welche anerkannte negative Effekte auf unseren Planeten und die Gesellschaft haben. Barbara Wegmann, Konsum- und Werbungsexpertin bei Greenpeace Schweiz sagt: «Früher hat Tabakwerbung das Rauchen normalisiert und die schädlichen Folgen ausgeblendet. Auch heute wenden Werbetreibende diese Strategie weiter an, beispielsweise bei der Vermarktung von Fleisch». Bereits 2022 hat Greenpeace Schweiz manipulative Werbetechniken bei der Bewerbung von Tierprodukten identifiziert.
Coop und Migros müssen Verantwortung wahrnehmen
Die mit Abstand grössten Werbetreibenden auf dem Schweizer Werbemarkt sind Coop und Migros. Diese Dominanz der Detailhandel-Riesen spiegelt sich auch in der gfs-Umfrage: Rund jede vierte Person denkt beim Thema kommerzielle Werbung zuerst an Migros (27 Prozent), jede sechste Person an Coop (17 Prozent).
Mit Macht kommt Verantwortung. Wir fordern Migros und Coop auf, umfassende und verbindliche Werbereglemente für alle Unternehmen der beiden Genossenschaften zu erlassen, die Greenwashing und Fehlanreize mit Blick auf einen nachhaltigen Konsum verhindern. Dazu gehört aus Sicht von Greenpeace Schweiz auch eine Abkehr von Werbung für Tierprodukte.
Barbara Wegmann sagt: «Coop und Migros entscheiden, wofür und wie sie Werbung machen und beeinflussen so den Konsum. Mit der heutigen Werbung ignorieren sie die planetaren Grenzen und schaden der Umwelt, der Gesellschaft und letzten Endes auch der Wirtschaft.»